La campaña ‘Skip this season’ se activa en 11 mercados, se dirige de manera exclusiva a un turista que ya conoce el destino y despliega mensajes sincronizados con los fenómenos climáticos de cada país
Turismo de Canarias ha puesto en marcha la segunda campaña internacional destinada a captar a los turistas silver plus, dirigida a 11 mercados europeos y para lo que emplea la inteligencia espacial para lograr una mejor segmentación del público objetivo y de la sincronización meteorológica con los países de los que proceden estos visitantes.
Bajo el concepto comunicativo ‘Skip this season’ (Sáltate esta estación), la Consejería de Turismo y Empleo del Gobierno de Canarias, a través de su empresa pública Turismo de Islas Canarias, se dirige a la ciudadanía europea mayor de 55 años, que dispone de tiempo libre para disfrutar de una estancia vacacional más prolongada y experiencial, con un gasto mayor y en un destino con el mejor clima durante el invierno.
“Este segmento específico incluido dentro de la estrategia de la marca Islas Canarias supone ya un 3% del total de facturación del destino, lo que casi triplica su cuota sobre el total de turistas, que se sitúa en el 1,2%. Un claro reflejo de la rentabilidad y el valor estratégico de los segmentos de larga estancia”, explica la consejera Jéssica de León.
Una rentabilidad que sigue aumentando, pues en el primer semestre de 2023 se ha alcanzado una facturación similar a la del año anterior completo, con 450 millones de euros, un gasto que se ha logrado con un 13% menos de turistas. Algo que ha sido posible gracias al aumento de la estancia media, que se ha visto incrementada desde las 51,4 noches en 2022 hasta las 54,4 en el primer semestre de 2023, y al aumento del gasto medio diario, que ha pasado de ser de 63,5 euros en 2022 a 67,5 euros en este primer semestre.
Además, el turista silver plus contribuye a la mejora de la soberanía del destino, con una ratio de turistas que contratan paquete inferior al 10%, frente a al 47,8% del total de turistas que nos visitan, y con un gasto en conceptos distintos al alojamiento y al vuelo hasta 3 veces superior al del turista medio, con 1.321 euros frente a 436 euros.
Actualmente, un tercio de la población española, concretamente 16,1 millones, tiene más de 55 años. En cuanto a la Unión Europea, la cifra llega hasta los 152,5 millones, una cantidad que va a ir aumentado a lo largo de los años, pues se estima que para 2050, uno de cada dos españoles, es decir, 23,3 millones de personas, habrá alcanzado esa edad.
‘Skip this season’
La campaña tiene el objetivo de fomentar que aquellos turistas que ya conocen las Islas Canarias en estancias cortas comiencen a plantearse el salto a estancias más largas, de entre 30 y 90 días, para este invierno.
“Su conocimiento del destino y su frecuencia en el mismo hacen que esta audiencia sea la que representa un mayor potencial en cuanto a capacidad de conversión a larga estancia, lo que reduce la dependencia del destino respecto a la conectividad aérea, aminorando así la huella de carbono sin perjudicar el gasto que no sólo se mantiene, sino que aumenta”, explica el director gerente de Turismo de Islas Canarias, José Juan Lorenzo.
Para la segmentación de un público objetivo tan específico se utilizará la inteligencia geoespacial y los principales metabuscadores y agregadores de viajes para detectar, de manera exclusiva, a un público que ya conoce el destino y que se encuentra de vuelta a su lugar de residencia habitual.
El concepto de comunicación ‘Skip this season’ permite lanzar tres mensajes estratégicos del segmento en cuestión. En primer lugar, empodera a la persona receptora, que está en un momento vital privilegiado en el que tiene poder de decisión. Por otro lado, ofrece la posibilidad de eludir el frío y la incomodidad del invierno europeo y, por último, invita a hacerlo por estancias largas, comparables a una estación del año.
Asimismo, la estrategia de comunicación está basada en mensajes predictivos que apelan a las situaciones meteorológicas que esperan a cada mercado durante el invierno: los días de lluvia, las horas de sol, los días bajo 0º o las temperaturas medias, que se comparan con la realidad que se prevé en Canarias. Las predicciones se han realizado utilizando los datos de los últimos cinco inviernos que ofrece el Centro Europeo de Previsiones Meteorológicas a Plazo Medio.
Para mejorar la afinidad del mensaje, la activación de la campaña está sincronizada y sujeta al cumplimiento de cada fenómeno meteorológico. Por ejemplo, cuando en Londres esté lloviendo, el mensaje que impactará a la audiencia hará referencia a estas precipitaciones y cuando las temperaturas en Berlín bajen de los 0º, el mensaje se centrará en la cantidad de días bajo 0 que esperan a los habitantes de esta ciudad durante el próximo invierno.
Como novedad en esta campaña, por primera vez en la historia de la marca Islas Canarias, se utilizará también la sincronización meteorológica en Meta, el canal con mayor alcance de la campaña.
Turismo de Canarias activará esta campaña digital, tanto en soportes online como en exteriores, en los 9 idiomas de los 11 mercados europeos en los que se despliega: Alemania, Reino Unido, Italia, Península, Francia, Bélgica, Holanda, Suecia, Noruega, Irlanda y Finlandia. Esta iniciativa, que se desarrollará hasta diciembre, cuenta con 850.000 euros financiados con fondos NextGenerationEU.
